마케팅에서 가장 먼저 수행해야 할 일은 바로 시장과 고객에 대해 이해하는 일로 이 두 요소는 핵심이 된다. 따라서 시장과 고객에 관해 충분히 이해를 해야 마케팅 전개방식과 방향이 설정된다. 그렇다면 시장과 고객을 위해 무엇을 해야 할까? 정답은 상품과 서비스가 제공되고 있는 시장과 고객에 대한 구매활동의 흐름과 역사, 즉 시장의 구조를 알아보는 것이다.
예를 들어 ‘콜게이트’는 생활필수품인 칫솔, 치약 시장에서는 단연 글로벌 브랜드이다. 오래된 명성과 품질, 고객의 변함없는 인지도... 그렇다면 상품의 속성은 또 어떤가? 치약으로서 의당 갗추어야 할 상큼한 향과 부드러운 맛, 그리고 선명하게 드러나 붉은색의 디자인...콜게이트는 치약에서 성공을 거둔 후 콜게이트마우스위시, 콜게이트 치실 등 구강관련 상품군의 단일브랜드로 확장전략을 사용하였다. 콜게이트는 놀랍게도 콜게이트란 브랜드 이외의 다른 브랜드를 시장에 출시해 기존브랜드의 가치를 높이지 않았다.
대내외적인 유혹에도 흔들리지 않고 굳굳이 단일브랜드인 콜게이트만 내세워 고객에게 구강전문회사로서의 이미지와 입지를 쌓아왔다. 여기서 우리가 관심을 가져야 하는 사항은 구강건강관련시장이 현재 콜게이트와 동일하게 마케팅활동을 전개하고 있다는 것이다. 이러는 사이 콜게이트는 하우징브랜드, 패밀리브랜드를 형성하여 견고한 구조를 형성해 나갔다. 쉽게 말해 모브랜드와 서브브랜드의 구조는 때론 기회로 때론 품질 하락이나 서비스 미흡으로 위기를 가져오는 이중적인 모습을 갖추고 있다. 이 경우를 보면 단일브랜드의 이미지를 확고히 하면 다른 상품으로의 확장은 자연스럽게 이루어 질 것이며 전체시장의 흐름을 유추해 낼 수 있다는 것.
다른 사례를 보자. 스포츠 신발시장에서 선두 주자로 그 위력을 유감없이 발휘하고 있는 나이키가 그렇다. 그들은 고객에게 안정성과 신뢰감을 불어 넣어주기 위해 소위 ‘알파프로젝’을 전개하여 왔는데 이는 나이키 광고나 판촉물에 세계 최고의 스포츠 스타만을 제작에 활용하는 것이다. 더불어 스포츠 신발에서 시작한 사업영역은 그 뒤 탄탄한 기반을 닦은 후 스포츠 의류, 스포츠 장비로까지 확장되어 오늘에 이르렀다.
여기서 우리가 주목해야할 부분은 ‘상품확장 전략’의 흐름이다. 놀랍게도 이 두 글로벌 브랜드는 시장의 동향과 소비자의 민감한 필요에 발을 맞추어 자신의 행보를 거듭하여 왔다는 것. 이를 마케터의 입장애서 보면 시장의 규칙을 세웠다고 단적으로 정의할 수 있다. 또한 각자 나름대로 마케팅활동을 수행해 나가면서 자신들의 전문성과 확고한 이미지로 진입장벽을 쌓은 것도 간과해서는 안 될 요소이다. 만약 이들과 비슷한 컬러를 가진 기업들이 다양한 브랜드를 무기로 진입하였다 할지라도 섣부른 판단 같아 보이자만 성공할 가능성은 거의 없다고 보아야한다. 왜냐하면 이 시장에서의 고객들은 단일브랜드에서 확장전략으로 가는 프로세스가 습관화되었기 때문이다.
결론적으로 마케팅에서 시장과 고객을 이해 한다는 것은 단순히 시장은 무엇이고 고객은 무엇인지 밝히는 것이 아니다. 따라서 산업분야별, 시장별, 상품별로 고객의 소비활동의 흐름을 살필 뿐 아니라 더 나아가 고객의 경험까지 종합적으로 인지해야 한다.
법조시장을 바라보는 마케터의 심사가 복잡하다. 시장의 고유성과 고객의 욕구 등 문제해결의 솔루션까지 시장진입 초의 문전은 분주할 수밖에 없기 때문이다.
맹명관 (마케팅스페셜리스트)
