전문가로서 브랜드를 볼 때 브랜드의 정의는 기업이 정하는 것이 아니라 고객이 정한다는 생각을 갖는다. 더불어 고객은 상품과 서비스를 하나의 브랜드로 인식하고 있는 것이다.
브랜드는 말하자면 고객에게는 맞선 보는 예비신랑신부와도 같은 것.
결국 고객이 이해하는 브랜드와 브랜드이미지는 기업이 시장에서 마케팅활동을 한 결과물임이 틀림없다.
예를 들어 마케팅관리자가 “우리 상품서비스는 A이다”라고 아무리 고객이 “그것은 B인데?”라고 이의를 제기한 순간 그 상품은 ‘B인 것이다.’
일단 ‘A’를 ‘B’라고 인지한 후 고객은 약속이나 한 것처럼 이 정보를 기억의 카테고리에 집어 넣는다. 종종 마케팅에서 루머나 오류 등이 진실과 달리 인식되기도 하는데 이것은 마케팅관리자의 한계를 뛰어 넘는다.
법조계에서도 정부의 정책이 잘못 전달되어 시간적, 경제적인 낭비를 목도하는데 이런 케이스를 볼 때 고객은 상품을 인식하고 구매할뿐더러 점차 교육되어져 간다는 이론이 정당성을 확보하게 된다. 따라서 고객은 시장에서 의사결정을 내리는 CEO이자 법률인 인 것이다.
그렇다면 처음 의도했던 상품과 서비스를 대표하는 브랜드가 고객에 의해 다르게 인식된다면 어떻게 하여야 할까? 정답은 그 브랜드에 대한 고객의 의견을 겸허하게 수렴해야 한다는 것. 이럴 경우 일반적으로 ‘고객조사’라는 검증작업을 거쳐 새롭게 이미지를 포지셔닝하는 작업을 하게 된다. 거의 모든 기업은 자사의 상품과 서비스가 프리미엄브랜드로 인식되기를 원한다. 그 이유는 가격과 가치가 동반 상승하기를 원할 뿐 아니라 고급이미지로 인해 매출과 영업이익의 증가와 충성고객층을 확보하기 때문이다. 동시에 기업과 다른 상품의 부가가치가 함께 높아질 수도 있다.
만약 저가브랜드로 인식되면 향후 마케팅에 제약이 많다. 반면 기존 프리미엄브랜드에서 중저가 브랜드로 이동하기는 쉬워도, 저가브랜드로 굳어진 이미지를 고급화 하는 것은 굉장히 어렵다. 그렇다고 프리미엄브랜드가 최선은 아니다.
저가사용고객층을 겨냥한 마트일 경우 굳이 프리미엄브랜드를 주장할 필요가 없다. 오히려 이럴 경우 저가는 수익의 원천이므로 마케팅관리자는 미동하지 않고 고정수익을 위한 저가정책을 일관성있게 펼쳐 나가야 한다.
끝으로 브랜드 이미지가 경쟁력임을 잊어서는 안된다. 앞서 얘기한대로 고객은 브랜드를 상품과 서비스로 동일하게 인식하기 때문에 브랜드이미지는 시장에서 상품과 서비스의 경쟁력이나 다름없다.
따라서 브랜드이미지는 영업활동을 계속할 수 있는지의 여부를 판가름하는 중요한 잣대가 된다. 예를 들어 일본의 유명자동차 M사는 주력차종에 대한 고객불만을 무시하다가 차체결함이 발견되면서 대대적인 리콜을 단행하여 고객으로부터 비난을 받은 바 있다. 과거에는 결함차량을 몰래 회수해 수리했다는 사실이 밝혀져 고객의 큰 불신을 받은 적도 있다. 여기에 M사의 자충수는 고객의 요구를 무시함은 물론 자신들을 위한 변명과 부주의를 계속이어 갔다는 것이다. 만일 M사가 프리미엄브랜드로서 리콜을 하자가 아닌 추가, 보충사항을 위해 실행했다면 어떤 결과를 도출했을까? 최근 브랜드를 바라보는 고객의 시각은 상당히 객관적이다. 더구나 프리미엄브랜드로 인식되어질 경우 다양하고 풍부한 마케팅 기회가 주어져 이를 두고 사활을 건 경쟁을 벌인다. 원론으로 돌아가 브랜드는 다른 상품과의 차별화를 인식시켜 고객으로 하여금 구매의 활동 기획할 수 있다는 것이다.
따라서 변호인도 변호인의 포괄적인 건강한 이미지와 관리, 적합한 수임료책정 등 의뢰자와의 소통까지 합하여 브랜드의 관점에서 재검토할 필요가 있다.
맹명관 (마케팅스페셜리스트)
