-본원적 경쟁 전략(1)-
통상 의뢰인이 만족하고 변호사가 보유하고 있는 브랜드간의 관계 구축을 위해서는 구체적인 실행방안이 있어야 한다. 이때 변호사는 자신이 가지고 있는 핵심역량(정보, 인맥 등)을 활용하여 시장의 위험을 파악하고 기회를 포착할뿐더러 의뢰인의 가치 창출을 꾀하는데 이런 행위를 한마디로 전략화라고 한다. 특히 기업경영활동에서 가장 많이 사용하는 ‘전략’은 마이클포터 교수의 ‘본원적 경쟁전략’이라는 용어로 일반화되었다. 이 전략의 내역은 크게 차별화, 원가우위, 집중화로 이루어져 있는데 이는 다른 기업과 차별화되는 독특한 포지션을 선점해야 한다고 강조하고 있다. 그렇다면 먼저 집중화 전략이 무엇인지 알아보기로 하자.
집중화 전략이란 가장 가능성 있는 부분에 제한된 자원을 집중적으로 쏟아 부어 최대의 성과를 이끌어내는 전략으로 사업적인 포트폴리오를 작성하고 어느 분야가 내게 전력상품으로 전환시킬지 가늠해 보아야 한다. 그런데 이 전략에서 유의할 것은 특정시장, 특정소비자 집단을 집중적으로 공략하여야 하며 아니면 소비자를 세분 집단으로 나누어 그 중에서 표적 집단을 선점 공략하는 방법을 구사하여야 한다.
둘째는 차별화 전략이다. 이 전략은 독특한 제품이나 서비스를 생산, 판매함으로써 경쟁력을 갖추는 것으로 제품, 브랜드, 고객 서비스, 가격, 디자인, 유통 경로, 이미지 등 다양한 요소에서 차별화를 기할 수 있다. 예를 들면 변호인의 개인 브랜드나 개성, 각종 P.R 및 방송매체에서 보여지는 이미지, 각종 승소 판결을 이끌어낸 스토리텔링, 합리적인 수임료와 다양한 커뮤니티 등 주위를 한 번 둘러보아도 차별화 요소는 쉽게 발견할 수 있다. 이때 반드시 유념해야 할 것은 단순하게 다른 것에 초점을 맞추어서는 안 되며 그 차별화가 고객(의뢰인)의 요구와 일치하여야 한다는 것이다. 따라서 과거와 같은 수직적 사고에서 의뢰인을 대할 것이 아니라 수평적 사고로 인식하고 경험하는 태도가 무엇보다 중요하다.
마지막으로 총체적인 원가 우위 전략이다. 그렇다면 어떻게 해야 총체적인 원가우위를 제공할 수 있을까? 기능별 정책을 동원하여 더 낮은 원가 또는 서비스를 제공하여야 하는데 변호인은 시작에서 종결까지 시간과 재무 그리고 모든 과정에 이르기까지 효율적이고, 경제적인 프로세스로 임해야 한다. 예를 들어 소송이 걸려 변호사 선임 비용을 천 만원 정도에서 적게는 삼백만원을 지불하였다고 하자. 문제는 그 다음에 있다. 재판에 이기면 성공 보수금을 지불하여야 하며 또 소송을 진행할 때마다 인지대와 송달료가 들어가야 한다.(한 건당 수 백만원) 이 모든 과정이 재판과는 무관하게 종결 시 당사자가 책임을 지어야 한다.
마케터의 시각으로 이 상황에 대한 해결책을 내 놓는다면 법률이 공공재라는 인식을 가질 때 의외로 쉽게 해결책을 내 놓을 수 있다. 이를테면 ?보험?이라는 제도를 과감히 도입한다면 과거와 비교하여 상당히 경제적인 비용으로 전문 변호사를 무제한 사용할 수가 있다. 그렇다면 기존 법률 상품에 비해 차별화되고 집중화 될 뿐만 아니라 결론적으로 원가우위의 전략을 구사할 수가 있다. 마치 고가(高價)의 임플란트 치료가 보험과 만나 대폭 저렴하게 접근하여 시장을 확장하였던 것처럼 마이클 포터의 ‘본원적 경쟁전략’은 우리 변호사들이 관심을 가져도 좋을 마케팅 이론이다.
이를 정리하면 전체 시장을 세분화하고 변호인 자신의 역량에 적합한 표적 시장을 선정한 다음 자신의 위치와 브랜딩을 위해 전력하라는 것이다. 따라서 이런 본원적 경쟁전략 없이는 생존할 수 없다는 것을 분명히 인식하여야 한다. 지금 법조시장은 레드오션의 경향을 나타내고 있다는 것이 전문가들의 일반적인 지적이다.
맹명관 (마케팅스페셜리스트)
