-관찰하여 솔루션을 만들어라-
S우유 마케팅 팀원들은 대형마트에서 우유를 사는 고객을 유심히 관찰했다. 그들의 구매행동을 보니 우유를 사기 전 제품을 들었다 놓았다 하는 것이었다. 그런데 그 이유는 우유제품을 사기 전 병이나 팩에 표시된 유통기한을 확인하기 위해서였다. 말하자면 고객은 구매요인 중 유통기간을 가장 중요하게 생각한다는 것이다. S우유 마케팅 팀은 현장 조사 등을 통해 구매 날짜와 유통기한의 차이를 계산해 유통기간이 상대적으로 많이 남는 제품을 고르는 고객이 전체의 30% 정도라는 것을 알았다. 그 이유는 다름 아닌 유통기한이 많이 남아 있을수록 더 신선하다고 믿기 때문이다.
결과적으로 고객의 성향은 대부분 신선함을 추구하는데 이에 대한 확인은 유통기한 밖에 없는 셈이다. 그러나 같은 유통기한이라 해도 생산이 하루 전에 될 수도 있고, 5일 전에 생산될 수가 있다. 다만 공장에서 출고 될 때 유통기한이 표시되는 것 뿐이었다. S우유 마케팅 팀은 유통기한과 함께 제조일자를 표시하면 신선함의 차이를 더욱 극명히 볼 수 있겠다고 판단했다.
그러나 내부의 반항은 완강했다. ‘현재 상황에도 제품이 잘 팔리고 있고 고객들이 궁금해 하지도 않는데 굳이 제조일자를 밝혀 시간이 지난 제품의 경쟁력을 떨어뜨릴 필요가 있느냐?’ 하는 것이었다. 특히 생산과 유통부서의 반대가 심했다. 제조일자를 표시하면 제조시간을 바꾸어야 하고 장비도 새로 들여와야 하는 문제가 발생하기 때문이다. 이를테면 유통부서에서는 생산 즉시 출하와 출하 즉시 판매하는 운송 시스템과 배송 체제를 구축하려면 차량 대수와 운행 횟수도 늘려야 했다.
그러나 이런 부담은 경쟁사와 차별화 할 수 있고 고객에게 보다 신선한 우유라는 이미지를 심어준다는 측면에서 볼 때 조족지혈에 불과했다. 예상대로 고객의 반응은 폭발적이었다. S우유의 하루 평균 판매량은 800만 개 정도였는데, 제조일자의 표시가 기입된 후 1000만 개를 상회하였다. S우유 마케팅팀에서 조사한 바에 따르면 응답자의 64%가 제조일자를 확인했고 이 가운데 98%가 제조일자 표시가 구매의사 결정에 영향을 미쳤다고 한다.
우리가 소위 말하는 고객, 의뢰인의 의미는 무엇인가? 고객의 고(顧 )는 ‘①사방을 둘러보고, ②마음에 새기며, ③유심히 관찰한다’는 뜻으로 ‘①사방을 둘러본다’는 뜻은 경쟁사와 시장환경, 고객의 마인드를 둘러본다는 뜻으로 해석하고, ‘②마음에 새긴다’는 개념은 고객의 필요나 욕구를 알아(인지) 채운다는 것으로 이해하면 된다. 더불어 ‘③유심히 관찰한다’는 의미에서 고객의 마음과 선호하는 이미지를 관조하거나 관찰하는 행위, 즉 리서치(research)를 나타낸다.
유능한 변호사가 되길 원한다면 의뢰인을 유심히 관찰하고 마음에 새겨야 한다. 작은 행동하나, 무심히 지나칠 수 있는 언어에 관심을 기울이면 의뢰인의 필요와 요구를 만족시킬 수 있다. 우리는 종종 사소한 것에 온 힘을 기울이고 본질적인 면을 간과하는데 이런 일들로 인해 오해를 불러일으키기도 한다. 물론 변호사의 이미지를 높이기 위해 여러 방법(방송, 강의, 광고 등)을 동원하는 것이 ‘변호사의 개인브랜드’를 높이기 위한 대세이지만 직접 의뢰인을 만나는 그 현장에서의 의미있는 관찰과 이에 적합한 솔루션의 발견은 전자에 비견할 수가 없다. 백번의 슬로건이나 제스츄어 그리고 이미지보다는 배려있는 말 한마디, 역지사지의 입장 바꾸기 그리고 함께 공감하고 수긍하는 일련의 행동과 언어는 효율적이고 더 나아가 쌍방형의 커뮤니케이션으로서 아무리 강조해도 지나침이 없다.
‘위로(Condolence)’라는 뜻은 라틴어로 ‘함께 울어준다’는 의미를 가지고 있다고 하는데 적어도 의뢰인의 말에 귀를 기울이고 마음을 열어 함께 울어줄 수 있는 변호사가 되어지길 바란다. 그러기 위해서는 그대의 감각으로 의뢰인을 관찰하라! 분명 그 안에 해답이 있다.
맹명관 (마케팅스페셜리스트)
