-마케팅 기본을 위한 순환 6단계-
흔히들 마케팅을 정의하면 한마디로 ‘시장과 고객을 이해하고 만족시키기 위한 현재진행형 과정’이라 말할 수 있다. 문제는 시장과 고객은 끊임없이 새로운 것을 추구하고 변화라는 명분하에 신구교체를 요구한다는 것이다. 따라서 마케팅은 과거의 성공스토리를 읽고 모방에 그치는 것이 아니라 미래를 향해 계속 움직이고 있는 것이다.
여기서 한 가지 명심해야 할 것은 시장과 고객의 요구사항을 먼저 파악하고 이해하기 위해서 고객을 설득할 논리적이고 감성적인 근거를 마련해야 한다는 것. 말하자면 시장과 고객을 앞장서서 끌고 갈 수 있는 지휘자와 같은 능동적인 역할이 필요하다.
마케팅 관리자(변호사)는 시장과 고객을 새롭게 창조하기도 하고 기존 시장과 고객을 새로운 방향으로 리드해 나갈 수 있는데 이를 위해 시장과 고객을 깊이 있게 관찰하는 통찰력을 갖추어야 한다. 이런 측면에서 보면 변호사 영역과 그 외적인 영역 더 나아가 융합적인 시도도 요구되고 있다고 보아야한다.
이를테면 법률의 생활화를 위한 ‘법률주치의’ 같은 아이디어는 이벤트적인 발생빈도를 벗어났다는 점에서 상품의 가치가 높다고 말할 수 있다. 법적인 테두리 밖에서 일어나는 수많은 사건을 평소 예방하고 준비한다는 점에서 보면 더욱 그러하다. 여기에 기존 유통업계에서 사용되는 멤버십 같은 고객관리제도는 한 발자국 진일보된 접근전략임은 두말할 나위가 없다. 일반적으로 상품과 서비스를 판매하는 행위와 그 행위를 도와주는 광고, 그리고 촉진활동만을 마케팅활동이라 생각하기 쉽다. 하지만 이는 마케팅의 한 방법론에 불과하다. 진정한 마케팅은 시장과 고객에 대한 풍부한 경험과 끊임없는 연구와 노력이 수반된다는 것을 잊어서는 안 된다.
그렇다면 마케팅 관리자(변호사)가 연구할 마케팅 순환과정 6단계를 두 차례의 연재과정을 통해 알아보자.
1단계는 시장과 고객에 대한 이해이다. 이 단계는 마케팅의 출발선으로 시장의 성격과 이를 구성하고 있는 구조를 살피는 것이다. 특히 고객에 있어 유동적인지, 고착적인지 구체적으로 들여다보는 것이다. 예를 들어 질레트의 여성용 제모면도기는 여성용이라는 구체적인 컨셉이 담겨져 있다. 이 컨셉에 따른 대상과 특징을 살피는 것이다.
2단계는 고객에 대한 시장조사이다. 요즘같이 고객이 정보의 주도권을 쥐고 이동할 경우 그 윤곽조차 잡지 못할 경우가 많다. 따라서 이 단계를 구체화시키기 위해서는 단지 머릿속으로 상상 할 것이 아니라 직접 현장으로 뛰어 들어야한다. 고객들에게 은행지점장으로서 최고의 서비스를 주길 원한다면 대기표를 뽑고 그 긴 대열에 서 있어야 한다는 것이다.
3단계는 타깃에 다른 고객세분화이다. 과거 60년대만 하더라도 큰 덩어리로 단락 지어진 매스마케팅이 주를 이루었다. 당시만 하더라도 고객의 필요도 미미했으며 브랜드 숫자도 몇 안 되었던 상황이었으므로 세분화에 대한 개념이 전무했었다. 그러나 경쟁이 치열해지고 소비자의 수요가 다양해지면서 세분화는 두드러진 마케팅전략이 되었다.
그렇다면 좀 더 구체적으로 들어가 세분화의 종류는 무엇이고 그 기준은 무엇인지 알아보자.
먼저 기존의 세분화는 인구통계변수, 지리인구통계변수, 사회심리변수, 제품행동변수로 나눠지는데 이 가운데 우리가 흔히 말하는 상권분석(지리인구통계변수), 라이프스타일(사회심리변수), 구매행동(제품행동변수)등의 전문용어가 사용되어 진다.
이외에 사용상황에 따른 사용행동변수가 있는데 T(Time:시간), P(Place:장소) O(Occasion: 경우)의 기준에 다라 고객의 욕구가 달라진다는 것이다.
다시 전자에 언급한대로 세분화의 기준은 무엇인가?
첫째 ‘세분시장의 크기는 적당 한가’ 이다. 세분시장은 크게 현재시장과 잠재시장으로 이루어져 있으므로 그 크기설정에 신중해야 한다.
둘째 ‘파악가능하고 측정가능한가’이다. 측정하지 않으면 관리할 수 없다는 것.
마지막으로 ‘접근 가능하고 다르게 반응하느냐’이다. 대체로 3단계로 접어들면 마케팅의 구조와 조건, 그리고 전략의 초미에 선다. 이후 이어지는 4,5,6단계는 마케팅관리자의 연구력을 요하는 심화과정으로 이어진다.
맹명관 (마케팅스페셜리스트)
