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강정구의 꼬리를 무는 영어(41)-brand
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강정구의 꼬리를 무는 영어(41)-brand
  • 강정구
  • 승인 2020.03.24 17:52
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강정구
강정구 영어 연구소 대표
공단기 영어 대표 강사

★ brand

미국에서 남북전쟁이 끝났을 때 텍사스 목장에만 약 500만 마리의 소 떼가 있었다. 북부 시장의 소 가격이 오르자, 남부에서 북부로 소 떼의 이동이 시작되었다. 각 목장을 대표하는 카우보이들이 소 떼를 몰고 올라갔다. 목장 주인들은 자기 소와 남의 소를 구분하기 위해 소에 소인(消印)표시를 했다. 이른바 brand(브랜드)의 탄생이다. brand는 불꽃이라는 어원을 갖고 있는데, 여기서 “타고 남은 것”이라는 의미가 파생했다. 이는 1400년대부터 유럽에서도 이루어졌던 일이지만, 미국의 경우는 대량으로 광범위하게 이루어졌다는 점에서 더 큰 의미를 갖는다.
 

1890년대 초 와이오밍엔 5000가지, 몬태나엔 1만 2000가지의 브랜드가 있었다. 표식이 찍히지 않은 소는 maverick(메버릭)이라고 불렀다. 이는 자기 소에 브랜드를 찍지 않은 새뮤얼 A. 매버릭(Samuel Agustus Maverick, 1803~1870)이라는 한 텍사스 목장의 주인 이름에서 유래했다. 그는 법률가이자 지역 정치인이었지만, 한동안 서부 역사학자들은 그가 이상한 사람이었거나 게으른 사람이었거나 그도 아니면 낙인이 찍히지 않은 소는 모조리 자기 것이라고 주장하려는 뻔뻔한 사람이었는지를 두고 오랫동안 논쟁을 벌이기도 했다. 오늘날 maverick은 “무소속 정치가”나 “독불장군”이란 뜻을 갖고 있다.

Maverick Management는 다른 사람들의 사고에 휩쓸리지 않고 독자적인 사고와 행동을 하는 경영 또는 그런 경영자를 뜻한다. 메버릭 메니저먼트의 대표적인 아이콘으로 애플의 CEO였던 스티브 잡스가 꼽히기도 한다. “다르게 생각하라”, “미칠 정도로 멋진 제품을 창조하라”, “직관을 따르는 일이 가장 중요하다” 등과 같은 그의 어록이 매버릭 매니저먼트의 진수를 보여전다는 것이다.

미국에선 1844년까지 범죄자에게 소인을 찍기도 했는데, 소인이 찍힌 마지막 범죄자는 노예 폐지 운동가인 조너선 워커(Jonathan Walker, 1799~1878)였다. 그의 손바닥엔 SS라는 소인이 찍혔는데, slave stealer의 약자로 노예의 탈출을 도와줬다는 죄목이었다. 브랜드는 소인과 함께 연상돼 오명 또는 낙인이라는 뜻을 가졌지만, 오늘날엔 주로 상표(trademark)나 특정 상품, 기업을 가리키는 용어로 쓰이고 있다.

brand new(brand-new)는 “아주 새로운, 신품의, 갓 만들어진(들여온)”이란 뜻이다. brand time은 지하철이나 경전철 차량의 전체 광고를 한 회사의 브랜드로 도배한 것을 말하고, 역 자체를 그렇게 했을 땐 brand station이라고 한다.

예) Brand trains are an expensive but effective way to advertise your product.

(브랜드 트레인은 비싸지만 제품을 광고하는 데에 효과 있는 방식이다.)

brand new와 비슷한 말로 spanking new가 있다. spanking은 “질주하는, 멋진, 몹시, 매우, 대단히”, a girl in a spanking new dress는 “아주 새로운 옷을 입은 소녀”, a spanking breeze는 “세차게 부는 바람”이란 뜻이다.

You are what you love(취미 활동이 당신을 말해준다.). 전형적인 브랜드 마케팅 구호다. 임귀열은 “미국에서는 4만 달러 이상의 자동차를 럭셔리 자동차로 분류하여 중과세하는데 그래도 돈 있는 사람들은 ‘You are what you drive’ 같은 말 앞에서 스스로를 자랑스러워한다.”며 이렇게 말한다. “술집이나 건강식 음료를 파는 곳에서는 ‘You are what you drink’와 같은 어구로 계층 심리를 조장하기도 한다. 통신 판매업체에서는 ‘You are what you order(주문하는 것을 보면 사람을 알 수 있다)’는 어구를 쓰기도 한다. 사실 이들 표현 방식은 많은 논란거리가 된다. 단정적으로 사람을 평가(judging)하고 편을 가를 수 있기 때문이다.

예) Massive branding campaign is the most basic tribal impulse, to invest a symbol with meaning. To mark yourself, and to build identity and belonging around that, Religions do it, political parties do it. And so do corporations. The issue is that they sell false community.

(대규모의 브랜딩 캠페인은 상징에 의미를 부여하려는 가장 기본적인 부족적 충동이에요. 자신을 특징짓고, 자신의 정체성과 그것에 따라붙는 것을 만들려는 거죠. 종교도 그렇게 하고 정당도 그렇게 하지요. 이젠 기업들이 그렇게 하고 있는 겁니다. 문제는 그들이 가짜 공동체를 팔아먹고 있다는 겁니다.)

2002년 캐나다 출신으로 미국에서 활약하는 사회운동가 나오미 클라인(Naomi Klein, 1970~)이 인터뷰에서 한 말이다. 그녀는 「NO LOGO: 브랜드 파워의 진실(No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies, 2000」이라는 책으로 유명하다. 1999년 11~12월 위싱턴 주 시애틀에서 대대적인 반세계화 시위가 벌어진 뒤 얼마 안 돼 나온 이 책은 그 분위기에 힘입어 14개국 이상의 언어로 번역된 세계적인 베스트셀러가 되었고, ‘반기업 운동의 「자본론」’으로 불려졌다. 그녀의 반기업 운동은 기업들의 브랜드 마케팅에 초점이 맞춰져 있다. 그녀는 광고와 브랜드를 구별해야 한다면 기업들이 브랜드 마케팅을 중단할 것을 요구했다. 브랜드 마케팅은 우리 삶의 전 영역에 침투해 소비자가 살 수 잇는 것을 제한하는 독점 구조를 형성함으로써 문화를 동질화하고 표현의 자유를 억제한다는 논리이다.

하지만 일부는 클라인이 위선자라고 꼬집는다. 그녀는 거대 미디어를 비판하고 브랜드에 반대하면서도 캐나다의 가장 큰 국제 미디어 중 하나인 「글로브앤드메일(Globe and Mail)」에 칼럼을 쓰고, 책은 거대 다국적 출판사에서 내고, 브랜드 딱지를 떼긴 하지만 브랜드 옷을 사 입는다는 이유 때문이다. 그러나 그녀는 그런 모순은 불가피하다며 자신은 개의치 않고 편안하게 여긴다고 밝혔다.

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