맹명관의 Law Biz-'충성고객 만들기' 렉서스 베스트 프렉티스
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맹명관의 Law Biz-'충성고객 만들기' 렉서스 베스트 프렉티스
  • 법률저널
  • 승인 2013.05.24 15:36
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2003년 이후 국내 경기의 급격한 침체로 많은 신용불량자들이 나타났다. 이런 현상은 자신의 소득을 생각하지 않고 무분별하게 신용카드를 사용한 당사자에게 책임이 있지만 좀더 유심히 살펴보면 이를 조장한 카드사에게도 다분히 책임을 물수 있다.


왜냐하면 양적성장을 위해 길거리에서 경제적 능력이 없는 사람들까지 무차별적으로 신용카드를 발급해 주었기 때문이다.
비록 외국의 사례이지만 미국의 신용카드사들도 우리나라와 유사한 시행착오를 경험했는데, 이 가운데 고객유지율을 측정한 MBNA사는 달랐다. 그들은 신용이 양호하면서 충성도가 높은 우량고객만을 유치하였다. 이처럼 ‘충성도 높은 우량고객을 확보하고 유지하는 전략’에 힘입어 MBNA는 1982년 미국 신용카드순위 38위에서 1990년대에는 2위로 비약적인 성장을 이룰 수 있었다.


이 사례로 우리는 충성고객을 만드는 마케팅전략이 얼마나 중요한지 깨달아야 한다. 그 한 예로 렉서스의 베스트 프렉티스를 파헤쳐 보기로 한다. 그들이 어떻게 충성고객을 만들었으며 전략화 하였는지 살펴보자.


그들이 첫째 주목한 것은 미국 자동차구매고객들의 재구매 주기였다. 통상 4~5년이 소요됨을 알았고 적어도 재구매율 75%를 달성 하기 위하여 미국 내 대형승용차를 브랜드별로 새로 구입한 자동차와 이전의 자동차 소유자를 추적하여 관리하는 시스템을 구축하였다. 그리고 렉서스를 타던 고객 중 몇%가 재구매를 하였는지, 이전에 어떤 브랜드를 타던 고객들이 렉서스를 새로 구매하였는지, 또는 렉서스를 타던 고객들이 어떤 브랜드로 이탈하였는지 이탈현황도 파악하였다.


뿐만 아니라 BMW나 벤츠, 캐디락 등 경쟁브랜드들의 고객이탈 및 확보도 아울러 파악하였다. 여기서 렉서스 마케팅팀은 미국에서 자동차를 판매하는 BMW나 벤츠, GM, 포드사 등이 고객을 만족시키기 위하여 최선의 노력을 다하고 있지만 딜러와의 관계가 소원하다는 사실을 발견하였다. 따라서 이들은 딜러와의 관계를 종속적인 관계에서 win-win하는 파트너의 관계로 전환하였다. 이를 위해 미국에 진출한지 5년이 흘렀는데도 초기 딜러 숫자인 200명을 유지하고 대신 고수익을 보장해주었다. BMW나 벤츠의 딜러보다 2~3배 넘는 수익을 올리게 지원하는 대신 렉서스 마케팅팀은 판매대수를 경쟁사보다 휠씬 능가해 달라고 딜러들에게 요청하였다. 그 결과 렉서스는 BMW나 벤츠가 미국시장에 진입하면서 세운 연차별 판매기록을 모조리 능가하는 성과를 올렸다.


마지막으로 렉서스마케팅팀은 고객의 서비스 로열티를 추적하고 관리하였다는 것이다. 즉,  딜러와 관계있는 서비스센터를 이용하는 고객의 비율을 위성시스템으로 매일 온라인으로 추적하고 관리하였다. 이렇게 함으로 정기적인 서비스를 받음으로 생기는 수익과 더불어 신차판매의 기회를 얻을 수 있었다.


통계에 의하면 미국의 자동차 소유자들은 승용차를 구입한 후 신차를 구매하기 전  4~5년 동안 자신의 승용차 수리를 받기위해 6~12회 정도 서비스센터를 찾는다고 한다. 렉서스 사업부팀은 이 사실을 주목하였다고 한다. 일단 이들은 렉서스 고객이 정기적으로 몇 번 이용하였는지 온라인으로 매일 추적하여 모든 딜러들에게 피드백 시킴으로 신차 재구매에 활용하게 하였다. 심지어 정기점검도 받지 않는 고객도 데이터화하여 딜러에게 통보해 주었다. 또한 고객들에게는 어느 판매딜러나 서비스센터에 가더라도 온라인으로 연결된 서비스데이터를 통해 자신의 차량서비스를 알게 하였으며 관련없는 딜러와 서비스센터를 가더라도 항상 최상의 서비스를 받게 하였다. 이런 노력에 힘입어 렉서스는 1989년 출시 첫해 1만6천대에서 2003년 26만대를 판매하여 미국 내 럭셔리카 부문에서 최다판매 신기록을 세웠다.


결론적으로 이 사례를 고찰해 보건대 법조시장에도 의뢰인을 단순고객으로 한정 짓지 말고 충성고객으로 변화 시킬 수 있는 적극적인 마케팅관리가 이루어져야 한다. 그러기위해 좋은 사례(베스트 프렉티스)연구에도 심심찮은 연구가 이루어져야함은 두말할 나위가 없다.

맹명관 (마케팅스페셜리스트)

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